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Entenda as conversões fracionadas no Adwords e os modelos de atribuição

Você sabe o que são os modelos de atribuição? E como interpretar as taxas e os números gerados pelos seus relatórios? Ou ainda, como é feito o cálculo de conversão pelo Google Analytics? Neste post nós responderemos a todas essas perguntas.

A primeira coisa que você precisa saber é que os modelos de atribuição foram criados por líderes do mercado B2B e B2C, que buscavam soluções efetivas para suas ações de marketing.

Eles perceberam, durante suas pesquisas, que as pessoas, de forma geral, são muito influenciadas pela primera compra realizada. Porém, essas mesmas pessoas são impactadas por diversos meios durante sua jornada, e esses impactos influenciam os hábitos dos consumidores.

Além disso, esses estudos revelaram que 66% das pessoas tendem a adquirir mais produtos quando são alcançadas por campanhas integradas. Por exemplo, uma campanha de display aumenta consideravelmente o sucesso das campanhas do AdWords. Uma alavanca a outra. Isso é chamado presença da marca, e tem forte influência na decisão de compra.

Os modelos de atribuição foram pensados e desenvolvidos com o objetivo de encontrar qual mídia é mais efetiva. E onde o investimento deve ser feito, se baseando na jornada de compra do cliente, investigando o momento do convencimento, da intenção e da decisão. O conhecido funil de compra.

O que são modelos de atribuição ?

Os modelos de atribuição são conjuntos de regras formuladas com o intento de interpretar o desempenho das suas ações de marketing e monitorar a jornada do consumidor.

Além disso, eles investigam a trajetória de seu cliente pela rede, identificando os pontos de contato com a sua marca. Uma análise que pode ser determinante na hora de descobrir qual o momento que define sua história, e qual o meio que melhor influencia o consumidor.

Esse monitoramento permite, ainda, aos desenvolvedores pontuar os canais e palavras-chave de acordo com o resultado obtido. Otimizando o caminho de conversão do usuário.

Outra vantagem dos modelos de atribuições do Google AdWords é que eles podem te auxiliar a encontrar seus clientes em todos os estágios do funil. Desse modo, o diagnóstico de seus anúncios irá auxiliá-lo a alcançar clientes antes do início do ciclo de compra. Quando eles podem ser influenciados de forma eficiente.

Agora que você já sabe o que são, nós vamos te explicar quais os dados analisados por essa ferramenta e quais os diferentes modelos de atribuição disponíveis no Google AdWords.

Quais são os dados analisados pelos modelos de atribuição?

Imagine conosco a seguinte hipótese: um consumidor chega ao seu site através de um e-mail marketing, e por ainda não estar no momento de decisão, não realiza a compra.

Depois de uma semana, esse mesmo consumidor é alcançado por uma ação, e tem um novo contato com a sua marca. Esse contato pode ser através de um clique em um link patrocinado no Google, ou um conteúdo em blog. Esse consumidor ainda está na fase de convencimento, mas, note, ele já te conhece, só não está pronto para fechar a compra.

Então, em algum ponto, ele se decide, e um tempo depois abre diretamente o seu site e realiza a compra. Entendeu como funciona o processo? Notou que o consumidor foi impactado por várias mídias antes de finalizar a compra? É exatamente esse caminho que os modelos analisam.

Existem seis modelos de atribuição no Google Analytics. E para você não ficar perdido sem saber como interpretar esses dados, vamos te explicar como cada um desses modelos funcionam. E qual a matemática por trás das taxas de conversão.

Para indicar esses pontos de contato, vamos definir nos próximos tópicos essas interações como anúncio 1, 2 e 3. Que poderão ser subentendidos como blog, buscadores e influenciadores, respectivamente.

Tipos de modelos de atribuição

Último clique

O modelo de atribuição pelo último clique confere 100% do crédito da conversão ao último anúncio clicado e à palavra-chave correspondente a ele. Esse é o modelo mais usado, e considerado por alguns o mais prático.

Nele, temos somente um anúncio contabilizado e uma base de dados para trabalhar. A jornada não é levada em conta, o que será analisado é o clique final, aquele que gerou o resultado único.

modelos de atribuição

Primeiro clique

Aqui o caminho é inverso, mas a métrica é a mesma. No modelo de atribuição pelo primeiro clique, o crédito pela conversão do cliente é 100% atribuído ao primeiro anúncio clicado e a palavra-chave correspondente. Neste modelo, novamente teremos somente um anúncio ou meio contabilizado.

modelos de atribuição

Linear

O modelo de atribuição Linear trabalha de uma forma diferente, analisando a jornada do consumidor de forma mais detalhada. E, distribuindo o crédito pela conversão igualmente entre todos os cliques do caminho. Sendo assim, a matemática usada para calcular uma conversão hipotética, em três cliques, seria:

modelo de atribuição linear

Redução de tempo

O modelo de atribuição time decay, ou redução de tempo, é baseado no conceito de redução exponencial. Ele atribui mais crédito aos cliques que ocorrem mais perto do momento da conversão. Esse modelo permite que você perceba a posição do cliente em cada etapa da jornada e avalie seus interesses ao longo do caminho.

O crédito é distribuído em um período estipulado de 7 dias. Esse seria o prazo de vida do anúncio. Quanto mais próximo ao dia da conversão, maior a taxa atribuída.

modelo de atribuição redução de tempo

Com base na posição

O modelo de atribuição com base na posição é o mais complexo dos modelos. Ele permite que você associe os modelos de primeiro e último clique.

Neste modelo, a taxa de conversão é dividida basicamente em 3: 40% ao primeiro clique, 40 % ao último clique e os 20% divididos entre os cliques intermediários.

modelo de atribuição com base na posição

Com base em dados

O modelo de atribuição com base em dados é o mais específico. Ele distribui o crédito de conversão com base nos dados obtidos em relatórios anteriores. Essa opção somente fica disponível às contas que possuam dados suficientes, ou seja, que tenham realizado monitoramentos em outros momentos e tenham relatórios disponíveis para análise.

Ele é diferente dos outros modelos porque usa os dados da sua conta para calcular a contribuição real de cada palavra-chave no caminho de conversão. Esses são os modelos de atribuição disponíveis no Google Analytics. E agora que você já os entende, fica mais fácil interpretar os números em seu relatório.

Além disso, sabendo com exatidão as diretrizes que correspondem ao seu mercado, ficará mais fácil estabelecer métricas que funcionem melhor com o seu público.  Fazer com que ele te encontre no momento certo e escolher o modelo de atribuição ideal para seu e-commerce.

Lembrando que essa escolha irá depender da estratégia de marketing definida. E isso irá decorrer também da análise de sua persona. E quando falamos nisso, estamos olhando em profundidade para seu negócio, pois, nesta fase, deverão ser estudados os formatos de anúncio, os meios e o conteúdo que atingirá o seu cliente.

 

Acesse a nossa categoria de gestão para e-commerces e confira outros conteúdos sobre análise de dados, plataformas, ferramentas e estratégias de marketing digital.

 

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