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Recompra no e-commerce de moda: a chave do sucesso

Caroline Bezerra

Caroline Bezerra é Content Writer na Nação Digital, agência referencia em estratégias de alto ROI para e-commerce.

Os números do e-commerce de moda acompanham a alta do mercado online. Segundo dados da Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm), o segmento faturou 59,9 bilhões de reais em 2017, o que representa um crescimento de 12% em relação ao ano anterior.

Na contramão da maioria dos setores de vendas, as lojas virtuais, em especial o e-commerce de moda, continuam a crescer em meio à crise. No Brasil, 25,5 milhões de consumidores fizeram pelo menos uma compra online nos últimos doze meses.

Foram mais de 203 milhões de pacotes enviados pelas lojas virtuais brasileiras no ano que findou. O tíquete médio no período foi de R$ 403,00 em 2016 para R$ 418,00, segundo dados divulgados pelo estudo “E-commerce Radar 2017 – Resultados do mercado de e-commerce do Brasil” da Neomove, em parceria com ABComm. Destaque para as categorias:

Eletroeletrônicos (R$ 558,20);
Óticas e Acessórios (R$ 454,40) e
Moda e Acessórios (R$ 418,20).

Segundo a 36° edição do relatório Webshoppers, publicada pelo Ebit, em 2017 o volume de pedidos online cresceu 3,9% em comparação aos anos de 2015 e 2016.

Outro fator importante diz respeito ao engajamento dos consumidores no e-commerce de moda. Em relação a 2016, houve um aumento de 10,3% no volume de clientes. Deixando claro que a migração para os meios digitais é constante e se mantém expressiva.

Outro dado extraído do relatório Webshoppers indica ainda que o Mobile Commerce apresentou um crescimento de 35,9% em 2017. O que representa um aumento nas vendas online feitas por dispositivos móveis 11,3% maiores que as do ano de 2016.

Além disso, Moda e Acessórios aparentemente deixaram de ser prioridades nas escolhas de compra em sites internacionais no último ano. O que pode significar que comprar no mercado nacional está mais vantajoso.

Recompra no e-commerce de moda

Em mercados de saciedade rápida, como moda, restaurantes, entretenimento e outras categorias de luxo, até os consumidores mais satisfeitos podem ser induzidos a comprar novamente. Isso porque objetos de desejo sempre se renovam e nunca deixam de ser desejados.

Na recompra no e-commerce de moda, o caminho é óbvio: seu primeiro passo é encorajar o consumidor online a comprar na loja virtual, e o segundo é convencer de que a recompra com você é um bom negócio.

Apesar de ainda muito ignorado pelo e-commerce de moda, de modo geral, a recompra é fator crítico para as vendas online. Afinal, custa mais caro e gera mais esforço conseguir novos consumidores do que reter os já existentes.

De acordo com o Instituto Gartner, para conquistar um novo cliente é preciso investir de 5 a 12 vezes mais do que para manter um atual. E retenção de consumidores é sinal de vantagem competitiva, especialmente no mercado de moda.

Dados do e-commerce

Para se ter uma ideia, a taxa de retorno média dos e-commerces em 2017 foi de 62,5%, já no segmento de moda, apenas 34,3%.  Esses números impactam na taxa de recompra, e equivalem ao número médio de recompras subtraído das vendas totais do e-commerce. Essa taxa é calculada a partir da equação:

NÚMERO DE CONSUMIDORES EXISTENTES EM UM PERÍODO X + 1

NÚMERO DE NOVOS CONSUMIDORES NO MESMO PERÍODO X

A partir deste KPI é possível avaliar melhor seu produto e ajuste de mercado. Além de ajudar a estimar o caminho para a profitabilidade e as necessidades de capital. Para e-commerces de moda, o mais comum é analisar a recompra por períodos de:

360 DIAS       180 DIAS        90 DIAS        60 DIAS        30 DIAS

Conseguir trazer 20 a 30% dos consumidores de volta às compras em seu e-commerce dentro de um mês é estar à frente no mercado. Manter a taxa de novos clientes crescendo e paralelamente fazer com que os antigos continuem comprando é a receita para aumentar a rentabilidade de forma exponencial.

A intenção de recompra é sinal de lealdade do consumidor. Sua satisfação reflete a avaliação da performance atual do vendedor, enquanto a lealdade reflete a confiança do consumidor na performance futura.

No entanto, no e-commerce B2C de moda, o vendedor não é uma pessoa real que irá usar de sua simpatia e táticas de convencimento para provar que você precisa daquele sapato para combinar com o vestido que acabou de comprar. É o próprio comércio virtual que representa o vendedor.

Relação de confiança

Para construir uma relação de confiança nesse contexto, um site com design e estratégias pensadas para o usuário se torna o equivalente a um bom vendedor. A usabilidade do site é um dos principais fatores que influenciam a qualidade do relacionamento.

Para além disso, a recompra envolve o cumprimento de ordem: entrega na data certa, de forma eficiente e segura. Unido a isso estará a imagem pública do e-commerce. A qualidade do produto e comprometimento pela satisfação do consumidor. Isso gera credibilidade para a loja virtual, ponto tão difícil de construir e tão fácil de perder. A partir da credibilidade, a reputação também se torna essencial para a recompra.

De acordo com o livro Leading On The Edge Of Chaos, um aumento de 2% na retenção de clientes tem o mesmo efeito no lucro do que cortar os custos de atração de clientes em 10%. Que bom que você não precisa depender apenas de conquistar novos clientes no e-commerce de moda!

Este conteúdo faz parte do ebook Recompra no e-commerce de moda, da Nação Digital. Para saber mais sobre esse assunto e ter acesso ao material completo, clique no banner e baixe nosso ebook.

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